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隨著智慧型手機相關零組件的逐漸降低，以華為、中興為首的中國廠商席捲了中低價入門智慧型手機市場，但華為並不滿足於稱霸低階市場，更於 2012 年起屢屢推出高階產品挑戰國際智慧型手機巨頭。反觀台灣智慧型手機龍頭宏達電（HTC）卻於今年選擇大舉進軍中低階智慧型手機市場以搶佔中國消費客層，華為的「向上仰攻」以及宏達電的「向下俯衝」戰術是否都能成功？請看手機王網站的分析報導。

腳步穩健的中國通信巨頭

在 21 世紀的最初 5 年，不論是功能型手機或智慧型手機市場、其主導權都掌握在歐美廠商的手上，然而近兩年情勢卻快速逆轉、以韓國、台灣及中國為首的智慧型手機製造商快速崛起、以優異的設計及價格優勢快速席捲市場，尤其是包括華為（HUAWEI）、中興（ZTE）在內的中國競爭對手的衝擊。事實上就 2012 年第一季手機出貨量而言，中興與三星（SAMSUNG）早已擠身全球前五大手機製造商。

▲今日的華為已經是世界第二大通信設備製造商，在通信領域的競爭優勢無需多言。

歐洲廠商似乎總是低估亞洲對手的實力（而且一再重複），50 年前當 Canon、 Nikon 和 Pentax 等日本廠商開始進軍單眼相機市場時，當時享譽世界的德國品牌 Contax、Leica和 Rollei 都曾大肆嘲笑。而現在德國單眼相機廠商們已經很久都笑不出來了：Contax 已經消失、Leica 和 Rollei 則靠與他們的日本對手進行技術合作才存活下來。而同樣的歷史也在通信產業上重演：沒有人能忘記過去 20 年來自中國的華為技術有限公司在全球電信市場上的成就！

時間回溯到 2000 年的無線通信設備市場，當時華為在市場上有 7 個異常強大的競爭者：愛立信（Ericsson）、諾基亞（NOKIA）、摩托羅拉（Motorola）、西門子（Siemens）、阿爾卡特（Alcatel）、北電（Nortel）、朗訊（Lucent）等歐美廠商，而華為在產品品質、客戶關係與成本等方面均不占任何優勢，而今日的華為已經是世界第二大通信設備製造商，在通信領域的競爭優勢無需多言。日前華為公佈了 2012 年上半年營運數字：其中銷售收入為 1,027 億人民幣（約新台幣 4,800 億元），YoY 同比成長 5.1%；營業利潤為 87.9 億人民幣（營業利潤率8.6%）。在全球經濟形勢（尤其是歐洲市場）依然嚴峻、電信設備市場面臨較大壓力的大環境之下，華為仍然保持了穩健增長的腳步。

▲ 與社會上其他現象相同，智慧型手機市場近年來也出現了「M型化」現象。

華為誕生於 1987 年中國深圳市，當時的註冊資金僅僅只有兩萬元人民幣，之後一步步從當初的草根發展到今天的中國民營企業龍頭。在全球科技廠商大打專利戰的同時，華為也努力儲備專利：2011 年華在全球的專利申請數量為 1,831 項，僅次於中興和日本松下公司位列全球第三位。截至 2012 年 6 月全球已經完成 80 個 4G LTE 商用網絡中，華為就負責佈建了 38 個，可為全球 2 億人口提供最先進的 4G LTE 通信服務。隸屬於華為旗下的海思半導體公司所推出的手機解決方案早已應用多年，2012 年初海思更在 MWC 世界行動通訊大會上展出了華為第一顆、也是中國第一顆四核行動處理器 K3V2。

華為終端在智慧型手機市場的進展

根據市場研究公司 Gartner 的數據顯示，華為從 2003 年開始搭配通信設備銷售手機產品，主要是為電信業者提供訂製機型。若以手機出貨量來衡量，華為早在 2008 年就已闖進「全球前十大手機製造商」之列！由於與全球電信業者的緊密合作，華為很早就察覺智慧型手機快速發展的長期趨勢、並將之視為未來發展戰略的關鍵核心。在智慧型手機作業系統的選擇上，華為加入了目前在市場上如日中天的 Android 陣營，華為的第一款 Android 智慧型手機在 2010 年第三季才開始正式發售，但在短短兩年的時間內已經取得了亮眼的成績：2011 年華為智慧型手機產品銷售突破 2,000 萬支，在全球 Android 手機的出貨量中排名第五位、僅次於 SAMSUNG、HTC、MOTO 及 Sony，今年的目標更是翻三倍至 5,000 萬到 6,000 萬支，更定下了 2015 年「手機銷量擠身全球前三大」的積極目標。

▲隨著智慧型手機的日漸普及，入門級智慧型手機的市場潛力開始浮現。

在智慧型手機的早期發展過程中，中高階機種一直是銷售主力，然而隨著智慧型手機的日漸普及，入門級智慧型手機的市場潛力開始浮現，而主打新興國家市場的華為更直接受益於入門級智慧型手機市場的爆發性成長。中國本土廠商如華為、中興和聯想（Lenovo）相繼在 2011 年推出多款人民幣千元左右的智慧型手機，每款產品都受到市場熱烈歡迎、也帶動上述業者的市佔率攀升。

中國智慧型手機廠商在國內市場站穩腳步後，便將目光瞄準到海外市場。華為的智慧型手機產品其實早已進軍台灣：中華電信早在 2009 年就與華為合作 CHT 8000，2010 年遠傳電信更與華為合作，推出 HUAWEI IDEOS U8150 小精靈機並且在台銷量突破 5 萬支，2011 年 5 月與華為聯手推出超低單機價格 6990 元新台幣的震撼產品 HUAWEI IDEOS X3，鎖定年輕市場喜歡展現自我、經營社群的潮流。華為過去在印度推出的 3 款智慧型手機 IDEOS X5、IDEOS X2 及 IDEOS Chat 其價格分別為 14,999 盧比（註：印度盧比與新台幣的匯率約為 1：0.54）、8,999 盧比及 8,199 盧比。這與三星、宏達電等品牌產品相比仍有一定的差距，因此對印度及其他開發中國家消費者有著一定的吸引力，而華為與非洲肯亞最大的電信業者 Safaricom 所推出的 IDEOS 智慧型手機已成為該國最受歡迎的智慧手機。

▲中國本土廠商相繼在 2011 年推出多款人民幣千元左右的智慧型手機，每款產品都受到市場熱烈歡迎。

「Ascend」子品牌產品象徵進軍高階市場企圖心

除了在入門產品攻城掠地之外，華為亦積極推出中高端產品以提升自身品牌形象。其中的原因不難理解：之前由於全球一級手機品牌仍專注於中高階智慧型手機（指售價高於 300 美元的產品）市場，而入門級智慧型手機的毛利過低、使得這些一級品牌不願加入殺價戰局、這給了中國廠商生存空間。然而平價智慧型手機由於螢幕尺寸小、觸控操作不靈敏、CPU 處理器運算速度太慢而導致使用體驗差，相較之下高階機種使用高規格硬體零組件，使用者經驗自然較優，搭配電信服務業者大幅補貼，高階智慧型手機售價與補貼較少的低階機種相差無幾，已開發國家的消費者當然一面倒購買高階機種。雖然目前以價格優勢在全球爭取消費者的支持與認同，但華為從不放棄自有品牌的發展、一改過去單純替電信業者代工製造白牌產品的策略。在新的市場環境和戰略下，華為計畫嘗試打造自有品牌以提升其產品附加價值，而若要建立品牌形象與價值、就勢必要推出讓全球消費者印象深刻的高階旗艦產品。

▲平價智慧型手機由於螢幕尺寸小、觸控操作不靈敏、CPU 處理器運算速度太慢而導致使用體驗差，可謂「一分錢一分貨」。

目前華為已確定未來不管是 Android 或是未來的 Windows Phone 8 作業系統的智慧型手機都將採用「Ascend」作為子品牌名稱，此外 Ascend（騰升）家族產品細分為包括 D（Diamond）、P（Platinum）、G（Gold）、Y（Young）四個系列，其中 HUAWEI Ascend D 定位為旗艦級智慧手機，HUAWEI Ascend P 定位為高階精品系列，HUAWEI Ascend G 定位為入門級產品，而 HUAWEI Ascend Y 主要瞄準年輕用戶群體；以旗艦智慧機樹立品牌、輔以中高端擴大市場佔有率，再搭配卓越的硬體設定，優異的軟體體驗，充分發揮華為雲管端戰略優勢，滿足消費者多元需求。

2012 年初在 CES 消費電子展現身的兩款華為 Ascend 系列手機宣稱做到業界「最快、最窄、最薄」三大特色。但轉型之路並不簡單，內幕人士透露 2011 年中華為內部最早規劃 2012 年的智慧型手機產品特色其實十分平淡無奇：4 吋觸控螢幕 + 1GHz 的手機處理器器 + 1,500 mAH 電池容量 + 500 萬畫素鏡頭，而終端價格設定在 300 美元（約 2,000 元人民幣）以下。但這份計畫讓華為終端董事長余承東怒火中燒，他決定效法 Apple 創辦人 Steve Jobs 來要求華為推出「數一數二」的產品、而且售價也要挑戰 iPhone（超過 4,000 元人民幣）。余承東相信手機市場屬於啞鈴形結構，而低階和高階使用者數量最多：「世界沒有人記住第二、都記得第一。世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰是什麼？很多人答不出來。華為想要有未來，就必須瞄準消費者並推出高階產品」。

▲Ascend P1 系列對華為來說並非只是普通的手機產品，它還肩負著兩大目標：一是「Ascend」子品牌的代表，同時也是旗艦機種的代表。

為了達成華為終端董事長余承東定下的目標，華為工程團隊升級了產品設計與製造工藝，在保持手機尺寸不增加的情況下為關鍵零件如天線、麥克風、電池等提供最大的空間，該設計計畫後來成為了 Ascend P1 系列的雛形，Ascend P1 系列對華為來說並非只是普通的手機產品。它還肩負著兩大目標：一是「Ascend」子品牌的代表，同時也是旗艦機種的代表。今年初問世、預計第三季要在台灣上市的超輕薄智慧型手機 HUAWEI Ascend P1 擁有 7.69mm 的輕薄設計，螢幕則採用 4.3 吋 Super AMOLED 觸控螢幕搭配康寧強化玻璃，內部搭載的德儀 TI OMAP 4460, 1.5GHz 雙核心處理器也能順暢完成日常任務。而即將在台灣第四季上市的華為年度旗艦智慧型手機：搭載四核心處理器的 HUAWEI Ascend D1 Quad 不但使用 Android 4.0.3 Ice Cream Sandwich 作業系統，還配備了 4.5 吋 720p 解析度的 IPS+ 觸控螢幕與 800 萬畫素鏡頭。

▲即將在台灣第四季上市的華為年度智慧型手機旗艦莫屬搭載四核心處理器的 HUAWEI Ascend D1 Quad。

HTC 推出中階產品來爭取廣大的主流用戶

有別於華為「向上走」努力衝刺高階市場，另一家亞洲智慧型手機巨頭：HTC 則採用了迥然不同的策略，在中國市場採用「向下走」的方式並推出平衡性能與價格的中階產品來爭取廣大的主流用戶。中國智慧型手機市場已是全球成長最快速的單一市場，根據市場研究公司 Gartner 的預估，全球智慧型手機出貨量會可望從 2011 年的 4.68 億支成長至 2012 年的 6.53 億支，年成長率雖有減緩但仍達到 40%。樂觀人士抱持的論點是智慧型手機的銷量目前僅佔到全球手機總銷量的不到 30%，在終端產品的價格不斷下滑、功能卻越來越提升的大趨勢下、未來成長潛力依舊十分巨大。而在所有的單一市場中，又以中國市場的表現最為亮眼。

▲在仔細研究了中國智慧型手機市場結構之後，宏達電決定走下神壇、進軍中階智慧型手機市場以擴大其潛在顧客群。

預估 2012 年全年中國大陸智慧型手機銷售量成長將逾 60%。隨著中國經濟實力的崛起，包括中國市場在內的亞太市場已成為智慧型手機廠商的兵家必爭之地，過去針對不同地區消費行為分析的研究已經顯示相比於歐美消費者，亞洲新興國家用戶更樂於嘗試新科技、新功能和新產品，因此智慧型手機在包括日本的亞洲國家普遍受到消費者的歡迎。中國市場對於 iPhone 4 的需求巨大讓 Apple 在亞洲地區獲得了巨大收益，連執行長 Tim Cook 都表示「中國市場的潛力不可限量」！市場調查機構預估 2009 年至 2014 年之間，中階及入門級智慧型手機的年出貨量將增加 9 倍之多！過去針對中國手機市場的研究顯示：「高價格」是阻礙中國及印度消費者換用智慧型手機的最大阻礙，中國消費者對手機價格的承受上限在月收入的 40% 至 50% 左右，而 iPhone 的裸機售價卻高達中國平均月收入的 200%。在仔細研究了中國智慧型手機市場結構之後，宏達電決定走下神壇、進軍中階智慧型手機市場（指售價介於 200 至 300 美元的產品）以擴大其潛在顧客群。

在年初發表了 HTC One 系列的三款機型之後，2012 年宏達電繼續加強與中國電信業者的合作、為此宏達電今年將根據中國三大電信業者的不同需求推出更能滿足中國消費者需求（擁有雙卡雙待功能）的「龍系列」三款智慧型手機，其中中國移動為 TD-SCDMA 版本、中國聯通為 GSM + WCDMA 雙卡版、中國電信為 CDMA + GSM 雙模雙待版本。「龍系列」產品有別於過去宏達電以全球產品引進中國市場的方式，而是專門針對中國消費市場調查、研發的新款機型。「龍系列」計畫的研發成果就是專為中國消費者量身定制的「HTC 新渴望系列」：中國電信版 HTC 新渴望 VC T328d、中國聯通版 HTC 新渴望 V T328w、中國移動版 HTC 新渴望 VT T328t。

▲宏達電「龍系列」計畫的研發成果就是專為中國消費者量身定制的「HTC 新渴望系列」。

我們以宏達電與中國電信合作推出的產品 HTC 新渴望VC 為例，不但具有同時支援 CDMA2000 和 GSM 網路功能（拿到台灣可以同時使用亞太電信和電信三雄的服務），也是宏達電第一款支援雙卡雙待功能的 Android 4.0 智慧型手機，這給其他推出雙卡雙待手機的中國廠商造成很大壓力。HTC 電新渴望 VC 的機身非常纖薄（機身厚度為 9.59mm、略厚於 iPhone 4S），空機加上電池的總重量也僅有 118 公克，4 吋觸控螢幕、500 萬像素鏡頭、完美支援 Beats 音效加上華麗流暢的 Android 4.0 + HTC Sense 4.0 系統帶給使用者良好的使用體驗，而終端售價低於 2,000 元人民幣，也難怪其中國電信版與中國移動版近來都十分暢銷。問卷調查結果顯示宏達電已成為中國消費者最關注的三大智慧型手機品牌，在消費者心目中建立了不可動搖的領導地位。

仰攻絕非易事、成敗仍待觀察

在最近幾次面對公眾演講以及對台灣企業講課時，筆者多次表示了對消費性電子產業的擔憂：Apple 與三星聯手掌握了全球智慧型手機市場超過 50% 的市佔率、更捲走了市場上 90% 的利潤，光是 Steve Jobs 創立的 Apple 一家企業就讓包括 NOKIA、RIM、HP、台灣 PC 品牌業者 Acer 或 ASUS 甚至任天堂等多家企業陷入經營困境。另一方面以華為為首的中國業者雖然捲走了平價智慧型手機市場，但激烈的價格競爭讓多數廠商陷入微利或虧損的狀態。

▲行銷歷史上多次證明平價品牌進軍高階市場絕非易事！最好的例子就是 21 世紀初 Volkswagen 集團耗資達20億美金，推出的 6 萬 8,655 美金起跳（V8 車型）的旗艦車型 Phaeton。

未來華為將投入 2 億美元行銷預算，一方面聘請英國知名廣告公司 BBH（Bartle Bogle Hegarty）打造全新品牌形象，推出形象廣告外，另一方面，針對 3C 消費習性極為特殊市場，如台灣，則採在地行銷策略、推出符合當地消費習性的廣告，增加消費者認同感。華為勇敢選擇走向高階市場的渴望我們可以理解，不過行銷歷史上多次證明平價品牌進軍高階市場絕非易事！最好的例子就是 21 世紀初 Volkswagen 集團耗資達 20 億美金，推出的 6 萬 8,655 美金起跳（V8 車型）的旗艦車型 Phaeton 在歐洲市場一開始就慘遭滑鐵盧、問市 5 個月僅有 3,000 輛的銷售成績，之後兩年內在美國市場僅售出了 3,715 輛 Phaeton，最後 Volkswagen 終於決定從 2006 年開始停止進口該車型至美國、忍痛從世界上最重要的高級車市場退出。過去以「最低價格」著稱的美國最大折扣連鎖店 Wal-Mart 其核心顧客更多來自低收入階層，但為了開發更多潛在市場與利潤（想法與 Volkswagen 如出一轍），Wal-Mart 開始提供高級消費品、電漿電視和數位相機在內的高價電子產品，甚至對準高收入階層銷售奢華的專賣商品、如定價 9,988 美元的鑽石戒指等。但是令 Wal-Mart 高層人士失望的是，幾乎所有高收入消費者都對 Wal-Mart 提供的頂級產品興趣缺缺。這些都證明了就算擁有優異的產品與行銷能力，也不一定能一舉成功建立或改造品牌，華為的「向上仰攻」以及宏達電的「向下俯衝」戰術是否都能成功？值得讀者們在未來仔細觀察。

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